Depuis neuf mois, les scientifiques des laboratoires lausannois du plus grand fabricant de produits alimentaires au monde s’affairent à trouver la meilleure façon de traire un pois.
Au fur et à mesure que les techniciens développaient leur solution – combinant des protéines de pois avec de l’eau, des fibres de chicorée, du sucre et de l’huile de tournesol – ils participaient à un combat de plus en plus compétitif. Avec son lancement cette semaine du lait aux pois jaunes Wunda marque, Nestlé est devenu une partie de la poussée internationale croissante pour convertir les consommateurs du lait de vache bu pendant des millénaires à des alternatives à base de plantes. Un rival, Oatly, est passé d’humbles origines dans la ville suédoise de Malmö à un IP à venirO qui pourrait le valoriser jusqu’à 10 milliards de dollars.
Les enjeux sont élevés: les défenseurs affirment que la réduction des émissions de gaz à effet de serre provenant de la production de lait végétal, par rapport aux bovins, ouvre la voie à une nouvelle approche de haute technologie et sans animaux pour les aliments et les boissons qui pourrait aider nourrir l’humanité et freiner le réchauffement climatique.
«Notre objectif est de perturber l’une des plus grandes industries du monde – les produits laitiers – et, ce faisant, d’ouvrir une nouvelle voie pour le système alimentaire», a écrit Toni Petersson, directeur général d’Oatly, dans le prospectus de la société avant sa cotation prévue au Nasdaq.
Avec peu de fanfare, le lait végétal est devenu un marché de consommation très disputé. À 17 milliards de dollars par an, selon le groupe de recherche Euromonitor, cela ne représente encore qu’une fraction de la taille du marché laitier annuel global de 650 milliards de dollars, mais des dizaines de start-ups et de nombreuses grandes multinationales investissent dans des produits qui mélangent les derniers en science alimentaire avec un changement des goûts des consommateurs vers des produits considérés comme plus sains et plus durable.
La demande de lait végétal s’est nourrie de la culture des cafés. «Pour choisir votre type spécifique de lait végétal chez Starbucks [now] semble être une manière de s’identifier », explique Bruno Monteyne, analyste chez Bernstein.
L’entrée tardive de Nestlé sur le marché découle de la conviction des multinationales que la tendance des produits laitiers végétaux est un changement durable, pas seulement une mode de la classe moyenne. Yaourtière française Danone est plus loin dans cette voie, vendant 2,2 milliards d’euros d’alternatives laitières végétales en 2020.
Pourtant, la manie du lait végétal a provoqué une riposte de la part des groupes laitiers, qui ont intensifié la promotion de leurs propres efforts de développement durable et obtenu une interdiction de l’UE d’appeler les produits végétaliens «lait» ou «yaourt». Les laits à base de plantes, quant à eux, ont eu du mal à égaler les propriétés nutritionnelles des produits laitiers telles que les niveaux de protéines et les acides aminés essentiels.
Dans ce qui est aujourd’hui un domaine hautement concurrentiel, les fabricants sont confrontés à une pression sur les marges et à un processus inévitable de consolidation, tout en retenant l’attention des consommateurs qui renvoient les tendances alimentaires passées, telles que les régimes faibles en gras, à l’histoire.
Consommation consciente
Les «laits» produits avec du soja sont fabriqués en Chine depuis des siècles, tandis que le lait d’amande a une longue histoire au Moyen-Orient. Mais les laits végétaux ont atteint les marchés européens et américains beaucoup plus tard. La prise de conscience croissante de l’intolérance au lactose a stimulé la demande de lait de soja dans les années 1970 et 80, soutenue par une nouvelle race de consommateurs soucieux de leur santé.
Depuis, les laits végétaux ont proliféré. Les ménages à la recherche d’une boisson végétalienne peuvent désormais choisir parmi l’avoine, les noix de cajou, la noix de coco, le chanvre, les pois, l’orge, le riz, les graines de chia et autres. Le soja a décliné les inquiétudes concernant les allergies et sa contribution à la déforestation. Mais au cours de la dernière décennie, les ventes de laits végétaux autres que le soja ont augmenté de près de neuf fois sur les marchés occidentaux, qui comprennent l’Europe occidentale, l’Amérique du Nord et l’Australasie, selon Euromonitor.
Ceci est en partie attribué aux consommateurs qui cherchent à éviter les graisses saturées et le cholestérol. Mais de plus en plus, les ventes de lait végétal sont motivées par des préoccupations en matière de durabilité, changement climatique. Le bétail produit 14,5% des émissions de gaz à effet de serre, lorsque l’alimentation, le transport et d’autres facteurs sont pris en compte, selon l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture.
Greta Thunberg, le militant suédois adolescent pour le climat, fait partie de ceux qui préconisent une baisse de la consommation de viande et de produits laitiers. Bien qu’elle soit végétalienne, une tendance clé en faveur des laits à base de plantes a été le désir de réduire les produits d’origine animale, même parmi ceux qui hésitent à adopter des régimes stricts.
«Ce n’est pas seulement le consommateur végétarien ou végétalien le plus extrême qui a adopté cela. Cela devient beaucoup plus large ‘flexitarien«communauté», déclare Daniel Ordóñez, directeur de la croissance des produits laitiers et végétaux chez Danone. Il ajoute qu’une technologie améliorée rend les produits à base de plantes plus savoureux, contribuant à attirer un public plus large.
L’entrepreneur américain en alimentation biologique John Foraker déclare: «Qu’il s’agisse de problèmes de santé, de problèmes de bien-être animal, de problèmes environnementaux perçus et réels autour de la production laitière conventionnelle – tout cela est aspiré dans un grand vortex, ce qui entraîne les attitudes des consommateurs dans de nombreuses catégories. Là où vous pouvez avoir une alternative à base de plantes, il y a de l’intérêt. »
‘Rien de tel que le lait végétal’
La demande croissante des consommateurs a entraîné un afflux de financement. Les investissements en capital-risque dans le secteur des produits laitiers et des œufs à base de plantes ont grimpé à 1,6 milliard de dollars l’année dernière, contre 64 millions de dollars en 2015, selon la firme de données Dealroom, avec Califia Farms – la société américaine de boissons à base de plantes – levant 170 millions de dollars et Oatly 200 millions de dollars. Outre les grands groupes agroalimentaires et laitiers, selon PitchBook, il existe désormais au moins 124 entreprises laitières à base de plantes autonomes dans le monde.
Oatly a réalisé que sa marque pouvait s’établir rapidement sur de nouveaux marchés grâce à des partenariats avec des cafés. Il ciblait les cafés et chaînes haut de gamme avec sa version «barista», qui mousse comme le lait de vache. Le café est «la principale porte d’entrée pour l’adoption de boissons à base de plantes», dit Ordóñez.
Alors que les entreprises se disputent leur part d’un marché en croissance, elles renforcent leurs références climatiques. Oatly marque l’empreinte carbone de chaque produit. Nestlé a fait monter les enchères avec la certification carbone neutre pour Wunda du Carbon Trust.
Mais à mesure que les ventes de lait végétal se sont accélérées, l’industrie laitière a commencé à riposter, avec la terminologie et des poursuites judiciaires. «Le lait végétal n’existe pas. . . C’est ce qu’on appelle les boissons végétales. Le lait végétal n’existe pas », insiste Hanne Sondergaard, directrice du marketing de la coopérative laitière danoise Arla.
Dans l’UE, cette distinction est désormais une loi. Un arrêt rendu en 2017 par la Cour européenne de justice a empêché les fabricants d’aliments végétaliens d’étiqueter leurs produits «lait» ou «yaourt». Une nouvelle bataille a éclaté au sujet de mesures supplémentaires soutenues par le Parlement européen, qui – si elles obtiennent le soutien des discussions avec la Commission et les États membres ce mois-ci – empêcheront ces produits d’utiliser des emballages faisant écho aux produits laitiers, tels que des pots de yaourt ou des cartons de lait.
Les producteurs de lait végétal et les militants ont repoussé. “Es-tu stupide? Le lobby du lait pense que vous l’êtes », a dénoncé Oatly dans une campagne publicitaire, accusant l’UE de« censurer les aliments à base de plantes ».
Concernant la nutrition, l’industrie laitière a peut-être raison. David Julian McClements, professeur de sciences alimentaires à l’Université du Massachusetts, affirme que pour ceux qui ne sont pas intolérants au lactose, le lait «a un très bon profil nutritionnel. Le lait s’est développé pour nourrir les nourrissons – pour un veau plutôt que pour un bébé humain, mais il y a beaucoup de chevauchement entre ce que nous avons dans le lait maternel humain et le lait de vache. “
Un problème est celui des protéines. Les laits végétaux contiennent moins que les produits laitiers: Oatly contient 1g de protéines pour 100ml, contre plus de 3g pour le lait de vache. Avec 2,2 g de protéines, l’utilisation de pois par Nestlé est une tentative de compenser ce manque à gagner. Les progrès de la technologie alimentaire rapprocheront les produits des propriétés nutritionnelles des produits laitiers, dit McClements.
María Mascaraque, responsable de l’industrie mondiale chez Euromonitor, déclare que les consommateurs s’inquiètent «du contenu nutritionnel et craignent que ces produits aient tendance à être fortement transformés par rapport au lait de vache. Même s’ils s’améliorent, il reste encore un long chemin à parcourir pour simplifier la liste des ingrédients. »
Mode ou changement structurel?
Malgré toutes ses critiques sur les produits laitiers d’origine végétale, Arla a elle-même lancé une ligne de boissons végétales l’année dernière. «Nous pouvons voir que c’est un segment en croissance. . . nous voulons être là-dedans », dit Sondergaard. Elle dit que les boissons végétales prennent des parts de marché aux produits laitiers au Royaume-Uni, au Danemark et en Suède, tandis que la croissance de la demande de lait laitier provient principalement des marchés émergents.
Lactalis, le plus grand groupe laitier au monde, a lancé des yaourts végétaliens en 2019. Danone a acheté la société américaine WhiteWave Foods pour 12,5 milliards de dollars deux ans plus tôt. Cette année, elle a acquis le fabricant de produits laitiers et de mayonnaise Follow Your Heart.
Sondergaard explique qu’une des raisons pour lesquelles les consommateurs aiment le lait végétal est «qu’il est nouveau – nous sommes nés ennuyés en tant que consommateurs et nous voulons boire quelque chose de nouveau».
Danone parie que les produits ont plus qu’une valeur de nouveauté. Nestlé est d’accord. Cédric Boehm, responsable des produits laitiers pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord chez Nestlé, déclare: «Ce domaine a désormais un impact structurel. Il y a eu, il y a environ 20 ans, un engouement pour les faibles glucides. Unilever a lancé des produits. . . mais ce n’était pas structurel, c’était une mode. Dans ce cas, c’est structurel. C’est super attrayant. »
Après la prolifération des marques, cependant, Will Hayllar, associé directeur mondial chez les consultants en stratégie OC&C, prédit un «bouleversement» du marché. «Ce que nous voyons en ce moment, c’est un peu une phase d’accaparement des terres par les marques, avec beaucoup de nouvelles propositions lancées. . . La plupart sont nettement plus chers que les laits laitiers [and] cela fait partie de ce qui alimente l’industrie.
«Vous verrez un bouleversement au cours des trois ou quatre prochaines années», ajoute-t-il, «où un certain nombre de ces marques ne parviennent pas à atteindre leur échelle.»
Les start-ups qui se négocient sur une réputation extérieure peuvent avoir besoin d’adapter leur image de marque. Oatly a été critiqué par les fans pour son financement du groupe de capital-investissement Blackstone et de la société d’État chinoise China Resources.
«Vous l’avez souvent vu dans les secteurs où une solution alternative se développe. . . ils ont tendance à avoir un positionnement de marque insurgé et perturbateur. . . résonne avec les premiers utilisateurs », déclare Hayllar. «Ensuite, ils grandissent et élargissent leur base, et c’est un jugement délicat que ces propriétaires de marques essaient de porter.»
Les défis futurs potentiels incluent le lait de laboratoire: start-up américaine Jour parfait travaille à augmenter la production de produits laitiers sans animaux fabriqués à partir de copies numériques d’ADN de vache.
Un capital-risqueur dans le domaine des technologies agricoles affirme que les marges vont inévitablement chuter. «Les barrières à l’entrée sont minimes et c’est incroyablement compétitif», dit-il. “[Rivals] vont opter pour les marges brutes d’Oatly. »
Mais même si le lait végétal devient moins rentable, les experts sont convaincus qu’il a un rôle à jouer dans la lutte contre le changement climatique.
«Du point de vue de la durabilité, cela a l’air plutôt bien», déclare Michael Clarke, co-auteur de la référence 2019 Rapport EAT-Lancet sur les régimes verts. «Je pense que ce sera l’une des solutions aux problèmes environnementaux auxquels nous sommes confrontés dans nos systèmes alimentaires.»
